产品配置和捆绑销售策略助力企业实现营收增长
发布时间：2022-09-16 14:57:06 所属栏目：经营推广 来源：
导读： 在竞争日益激烈的市场环境下，如何准确定位竞争优势，有效地向客户传递价值，并最终实现价值销售，是企业面临的挑战。根据客户需求、价值、支付意愿等因素对客户进行细分，并为不同细分客户设计差异化的产品配置
|
在竞争日益激烈的市场环境下，如何准确定位竞争优势，有效地向客户传递价值，并最终实现价值销售，是企业面临的挑战。根据客户需求、价值、支付意愿等因素对客户进行细分，并为不同细分客户设计差异化的产品配置或捆绑销售策略，是有效赋能企业价值销售的方法之一。 产品配置决定了产品中包含的产品特色和功能。在一些行业中，比如软件和科技行业，产品配置也被称为封装。而捆绑销售，指的是将一种产品或者服务与另一种产品或者服务组合在一起的销售方法。 产品配置和捆绑销售是一门艺术，更是一门科学。成功的创新者从一开始就充分了解市场和客户需求，从而做出正确的有关产品配置和捆绑销售的决策，促进企业营收增长。 正确地进行产品配置意味着为某个细分客户设计出一款拥有合适功能（即消费者愿意购买的功能）的产品，这是产品能够在市场中获得成功的核心原则。过多的产品功能可能会让产品出现功能冲突，尤其是当客户对这些功能不感兴趣的时候。而如果客户对某些功能非常感兴趣，但企业却没有意识到的话，就会设计出估值过低的产品。拥有客户不会购买的功能的产品最终会变成亡灵产品，即仍在市场中存在，但实际上已经不存在需求的产品。 那么如何进行正确的产品配置？让我们一起看看iPhone的例子： 我们可以将iPhone SE看作iPhone的基础产品，有着可接受价格的核心功能。在iPhone SE的基础上，不同程度地升级屏幕、摄像、芯片、电池等产品配置或是添加新的功能、设计，得到三款价格更高的iPhone。需要再次强调的是，产品配置的设计取决于客户细分的需求、价值和支付意愿。升级或新添加功能，是因为客户表明他们会为这些功能支付额外的费用。结果是，与基础产品相比，最优产品配置有着明显的溢价。 从根本上说，通过为不同的客户群体提供服务，企业可以提升收入、利润、增长率，同时通过以不同的价格提供产品，市场占有率也将提高。2016年起，苹果公司推出iPhone SE系列，不同于往年专注对产品的升级换代，SE系列做起了减法，针对价格敏感且对性能要求不强捆绑营销，即看重“性价比”的用户群。更直接地说，SE系列在与同价位安卓产品竞争，争夺iOS用户。SE系列非常明确的目标客户定位显然是成功的，并为苹果公司带来了丰厚的利润。据调研机构Counterpoint 分析，2020年iPhone SE第二代发布后，苹果该季度销量主要由SE支撑，此外26% iPhone SE的用户是从安卓转换而来，远高于iPhone旗舰机吸引的安卓用户。iPhone SE还引发了iPhone老用户的换机潮，超过30%的用户来自iPhone 6s甚至更老的机型。 通过使产品满足每个客户细分的需求、价值和支付意愿，每种产品最终有了独特的价值定位。这些产品的设计也最大程度地减少了它们互相蚕食的可能性。因为客户清楚地知道他们在较低的价格点放弃了什么。企业在其产品之间建立了明确的界限。客户只有在没有获得额外的或更高级的功能、设计的情况下才能获得低价，而企业能够以低价出售产品也是因为产品的价值和成本更低。 捆绑销售有助于企业决定产品和/或服务是应当单独销售还是一起销售。正确的捆绑销售可以增加总收入，因为客户最终购买的东西要比没有进行捆绑销售时多。 以大家都很熟悉的麦当劳巨无霸超值套餐为例。经典的巨无霸单买24元，一份中薯条单买12.5元，中可乐单买9.5元，而三样产品的组合套餐仅需35元。比起单独消费一个巨无霸，套餐从选择多样性和性价比来说都是更划算的。通过超值套餐，麦当劳正试图通过捆绑说服可能不选择薯条和可乐的顾客去购买含有这两种东西的套餐。对于顾客和麦当劳来说，这是双赢的。顾客以捆绑的价格得到了薯条和可乐，而麦当劳也实现了更多的收益和利润。 当企业做出了正确的捆绑销售决策时，企业和客户能够实现双赢。捆绑销售不仅能够帮助企业实现营收增长，还能够提高客户的满意度，因为企业帮助客户做出更合心意的购买决策。客户不用再纠结选A还是选B，他们可以用少于单独购买A和B的价格同时得到A和B。 在理解了产品配置和捆绑销售的基本概念和应用案例后，我们应该如何正确地对产品进行配置和捆绑？基于西蒙顾和最佳实践，实现产品配置和捆绑有关键的三个步骤：识别产品组成构件、评估产品组成构件、设计最佳配置/捆绑策略。 · 识别产品组成构件 充分了解产品的组成以及市场需求是制定产品配置/捆绑销售策略的基础。 回到上述iPhone的例子，可以发现屏幕尺寸这一构件有4.7英寸、5.4英寸、6.1英寸、6.7英寸四种选择，芯片有A13、A14、A15三种选择，兼容Magsafe磁吸配件有“是/否”必须两种情况。如果不考虑其他构件，仅上述三个构件便有4×3×2=24种组合可能。但很明显，这24种可能并不是所有都符合市场需求。因此，实现产品配置和捆绑的第一步，是在可拆分的产品组成架构中排列组合解决方案并确定最低可行产品组合 (minimum viable product)。 · 评估产品组成构件 产品配置和捆绑销售策略的核心在于以客户为中心，客户对不同产品组成构件的需求程度和价值认知决定了该构件在产品配置/捆绑策略中的角色。 主导功能/产品 (Leaders) 是大多数客户想要或“必须”购买的高价值产品，客户对主导产品有较高的支付意愿。因此产品配置/捆绑中需要包含主导产品，但数量不宜多，因为客户本身就会购买主导产品。补充功能/产品(Fillers)是大多数客户认为“值得拥有”的中等价值产品或功能。通过产品配置/捆绑策略可以成功地将客户的超额支付意愿从主导产品转移到补充价值产品。在麦当劳超值套餐的例子中，可以看出汉堡是价值主导产品，而可乐和薯条就属于价值补充产品。大多数顾客的需求和支付意愿出发点是汉堡，而可乐和薯条属于可有可无的产品，但超值套餐成功的设计让主导产品带动补充产品的消费，从而实现营收增长。 此外，还存在需求较低的价值终结功能/产品 (Killers)，这些功能/产品放入产品配置/捆绑中反而可能让客户放弃购买，因为他们觉得自己被迫为某些功能/产品买单。但是，还存在一些被众多客户认为毫无用处，但极少数客户拥有高支付意愿的价值附加功能/产品(Add-ons)。这类产品也不应当被放进产品捆绑中，但可以单独出售给极少数有需求的客户。 需要再次强调的是，任何功能/产品的角色都不是固定的，而是取决于不同细分客户对其的需求程度和价值认知。例如，对于寒冷地区的司机来说，汽车加热坐垫是主导功能，但这项功能在温暖或热带地区则可能是补充功能甚至终结功能。 · 设计最佳配置/捆绑策略 根据产品架构的灵活度，封装策略大致有以下几种选择： 从最简单的一站式，到最灵活但需要消费者对产品足够了解的自定义模式，每一个策略都各有利弊。比如自定义的模式最为灵活，消费者可以根据自己的需求随意组合适合自己的产品，但很多情况下消费者对自己的需求并不一定有很明确的认知，给太多选项反而让消费者眼花缭乱选择困难。 最经典和常见的方法是“好(Good) / 较好(Better) / 最好(Best) ”，或者G/B/B。通常，好的版本有最重要的核心功能，而最好的版本则拥有所有的附加功能。这里我们可以再用一个例子进行说明，一位消费者为我们分享了她购买小米加湿器时产品选择的心路历程。小米在产品介绍里明确列出了不同型号和价位的四种加湿器可供选择： 横向对比以及图片展示将不同档次的产品在功能方面的升级清晰地展示给了消费者，方便消费者更好地根据自己的需求和价值感知选择最合适的产品。比如这位消费者本来只想选购一个基础款的加湿器，但升级款的智能互联功能吸引了她，考虑到可以远程操作，很合适每天忙忙碌碌有时会忘了关电器的上班族。同时，智能互联功能的溢价符合消费者的支付意愿，她最终选择了智能加湿器款。 这个例子很好地展示了当功能设计符合细分客户的需求、价值、支付意愿时，客户自然会为其买单。此外，也展示了为什么一个精心设计的G/B/B模型会对产品配置/捆绑销售产生影响。因为该模型为客户提供了选择的机会，并且同时覆盖了价格敏感型（好的版本）、质量敏感型（最好的版本）或是介于两者之间（较好的版本），从而引导客户做出选择。G/B/B模型背后的核心哲学是，大部分人在面临选择的时候都会避免极端，而选择折衷方案。因此，用G/B/B模型来配置产品或进行捆绑销售能够使销售实现最大化。 产品配置和捆绑销售的愿景是以合适的价格为合适的客户细分设计合适的产品，最终实现营收增长。产品配置和捆绑销售是一门艺术，更是一门科学。上述方法论的背后有多维度的、科学的市场调研、定量分析等支撑，从而实现最佳产品配置和捆绑销售方案。 （编辑：拼字网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
站长推荐